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內容簡介

詳細資料

視頻號，是否有未來呢？而微信是否能夠做好視頻號，假想的「風口」又是否存在呢？ ... 這兩天除了疫情，朋友圈裡最火的要數「視頻號」。 「我開通了視頻號，快來關注一下吧。」 「錯過了抖音、快手，怎麼能錯過視頻號？」 「我剛剛被微信灰度測試到了，你們也有視頻號了嗎？這一看就是一個流量風口呀！」 這架勢，堪比當年小程序剛起來，朋友圈裡一群張小龍粉絲鼓吹：「又一個app時代到了，這是全新的流量紅利，所有事情都值得重做一遍！」（可是後來的後來，你們又有什麼後來呢……） 作為張小龍的粉絲之一，筆者很早就開始關注視頻號，也第一時間提交了申請，然後就石沉大海了……這兩天看到那麼多tmt和新媒體的同行開通，那叫一個嫉妒得眼紅。 好吧，就權當這篇文章是吃不到葡萄說葡萄酸。 亮觀點：從產品定位到交互邏輯上，當下的視頻號有很多硬傷，作為日活7億以上的微信，即便視頻號的灰度測試範圍只有用戶的十分之一，表現也遠遠不該止於如此。 至少目前看來，視頻號還在「試一試」的階段，教主還沒想清楚。無論和「不共戴天」的字節跳動，還是和自家投資的b站快手，當下的視頻號都不在一個競爭級別上。 而且，困難重重，微信很可能做不好視頻號，你假想的「風口」根本不存在。 要知道，微信這些年已經做出了很多「大新聞」，但是很多大新聞到最後也就不了了之。 接下來就來談幾個具體的、微信繞不開的困境。 本來想要定題為《騰訊做不好短視頻》，但想到前段時間一篇《微信的中年危機》直接引發騰訊投訴，後來還被封了一個微信號（16天），這回還是夾著尾巴比較好。 先來看「微信吹們」的觀點： 微信有著超高流量，怎麼可能做不好視頻號？ 微信有著龐大的自媒體帝國，這幫自媒體人一擁而上，視頻號焉能不強？ 「視頻號」的分發邏輯主要是關係鏈：要麼你關注的，要麼你好友點讚的（類似「朋友在看」的邏輯），這個分發比抖音之類動輒給你推美女三俗的強吧？ 現在視頻號數據不好，只是因為還在灰度測試，回頭張小龍測試清楚了，直接給放到「首屏交互」中，你一打開微信就能看到，這流量紅利不就爆了？ 看看很合理是不是？每條都經不起推敲。 微信當然擁有超高流量，可這超高流量是不是屬於短視頻就兩說了。 直接看數據好了。你打開視頻號，一路刷下去，除了幾個明顯是重點推薦的官號、大v號，大多數的視頻又有多火呢？ 一般也就幾十個、幾百個贊和評論吧？ 有人說，我通過視頻號居然一夜獲得了上萬閱讀。說這話的人大多是苦逼寫公眾號的，辛辛苦苦折騰半天，結果閱讀幾千，靠刷量、發紅包求轉為生。說這話的人肯定玩不好抖音快手，大多數平時也不刷短視頻，沒體驗過什麼叫指數級的流量爆發，所以嘗到點甜頭就嗨起來了。 事實上，像微信這樣日活超過7個億的超級平臺，短視頻這個數據根本說不過去。 也許有人要說，這是因為微信在「灰度測試」，不是每個用戶都有這個功能。可是筆者身邊基本都有了，哪怕這個灰度測試只是向十分之一的用戶開通，這個數據也不該這麼低，這麼低只能說明大多數用戶根本不看。 也許有人要說，抖音上動輒幾萬幾十萬的點讚都是刷出來的。說這話的人一來不了解抖音的反作弊機制，二來微信上就沒有刷量的？你忘記「私域流量熱」中造出了多少殭屍號、機器人、羊毛黨？那視頻號連刷量的都沒，只能說明這塊流量價值太低了。 也許有人要說，那是因為抖音是算法逐級推薦，而視頻號是社交分發，你關注了或者你的朋友點讚了你才能看到（「在看」功能的邏輯），這個算是說到點子上了！ 時至今日，社交分發和算法分發的戰爭正在全球範圍內進行，可是就連facebook這樣的社交泰斗現在也是大力發展後者。畢竟，利用關係鏈這種「人肉模式」既不高效，也不智能，還很容易變成微商刷屏的「後門」。 也許有人要說，算法分發只會導致機器「只推薦你喜歡看的」（很多都是美女三俗），最後就是信息繭房，而社交分發推的是你「志同道合、氣質相合的朋友們「喜歡看的，這是不是靠譜多了？ 說信息繭房的人顯然不了解當今推薦算法的先進複雜程度，況且，只看朋友發的就不會」社交繭房「了？ 尬吹社交分發的人，顯然高估了我們「微信好友的純度」，今天的微信早已不是志同道合強關係的小圈子、而變成了關係泛化的通信錄。誰的微信好友沒有一堆根本不志同道合、氣質相合的人呢，更何況有些根本就不是人（機器人）。 在這種情況下，朋友幫你調臺（社交分發）的短視頻電視臺不僅不會比機器懂你（算法分發）的電視臺好看，而且更加混亂無序，你翻了半天，心想這都什麼東西呀。這和抖音刷10個視頻至少7個抓住眼球可不能比。 或許會有人說，那是因為視頻號藏的太深，在二級菜單，如果張小龍給置頂了用戶習慣不就形成了？這又是想當然，朋友圈也是二級菜單，怎麼就能火？ 之前微信做過視頻動態吧？後來還放到朋友圈頂部這個「超高頻位置」了吧，火了嗎？ 一個新功能能不能火，一開始靠的是「抓住眼球、新鮮刺激的病毒爆發」，後來靠的就是能不能與原產品功能場景有機組合，搶占用戶心智習慣的一部分。 放到視頻號，靠新鮮刺激爆發是不可能了，人家抖音快手b站都教育用戶好多年了。 那麼核心，就在於「看短視頻」這個用戶習慣，能不能整合進微信用戶的習慣體系了。 微信擁有超高流量，可之前的視頻動態、看一看就火了嗎？很多都是我們這些tmt和新媒體的同行小圈子裡自己在用在自嗨吧？搞得和產品經理觀光團一樣，身邊的小圈子火了，還以為全世界都在用。微信作為十多年的老妖精，對於用戶心智和習慣的「錨定」早已根深蒂固：溝通通信工具（im）、熟人社交圈（朋友圈）、日常資訊和文章閱讀（公眾號）。 當然，有人會拿「微信支付」說事，那微信是不是也做好了支付這件「核心定位之外」的事？ 你真確定那是核心定位之外？微信的本質是溝通工具，自然包括「財務溝通」，你和他人、商家之間金錢往來不是很正常嗎？ 但是短視頻就不一樣了。說白了，抖音快手這樣的短視頻平臺就是「巨型的、智能（懂你）的電視臺」，劃動螢幕看「下一條」視頻就和拿遙控器調臺差不多，人們刷短視頻替代的就是過去看電視調臺的習慣。 從本質上看，微信更像是中國移動（通信部分）、中國（報業）出版集團（公眾號部分），而短視頻平臺更像是中國廣電。這是兩種完全不同的公司邏輯和產品形態，可以嫁接到一起嗎？ 放到用戶場景中：你會一邊和別人說話一邊付付錢（支付），有時看看「報紙豆腐塊」（公眾號），可是你會一邊和別人說話一邊看電視嗎？ 不，你要麼會關了電視，要麼會急不可耐地說：「別煩，我在看電視！」 這就叫用戶場景、習慣的衝突，反映在微信使用中是一組明顯的矛盾：你正在刷視頻號，還沒進入狀態，忽然間手機震動，im那邊有」新消息「了，回去不回去看？ 抖音、快手這樣的短視頻都在追求「沉浸感」，為什麼提倡豎屏、滿屏，為什麼用戶一劃自動播放下一條，這都是為了讓用戶毫無負擔地沉浸其中，享受娛樂。 可是視頻號呢，偏偏要逆反潮流、抄了個類似instagram的交互，傲嬌嘛。這就算了，關鍵你翻到每個視頻，他一開始看上去都」像是圖片「，直到許久之後畫面動起來、聲音響起來。 有時候，連續過了幾秒畫面依然不動？網卡了？手機壞了？臥槽，這真的就是一張圖片！ 產品經理之神的微信，怎麼可以做出如此違反人性的交互？讓用戶不停處於「確定這是圖片還是視頻」的能量消耗糾結中，哪怕是照抄已成功者的作業，也不該抄成這樣呀。 我們再來看另一個觀點：微信已經擁有了龐大的自媒體帝國，想進軍短視頻分分鐘。 當然，微信如果說他自媒體是第一，應該沒人敢抗議。但你要注意，這些自媒體絕大多數可都是筆者這樣寫文章、舞文弄墨的。 這就好像告訴我，全中國最大的報業出版集團明天要做電視網，中國廣電你顫抖吧…… 在這裡，我絕無貶低文章作者的用意，我自己也是寫文章的、和大家並無差別，可是真心的：各位老師同行你們的視頻號我都看了，那表情那動作那聲音，鏡頭感真心……尷尬呀。 很多一看就不是大眾喜聞樂見的，而是自娛自樂或者小圈子互相尬吹的。 這不是我要揶揄諸位，我自己也想轉型短視頻，當年好歹也是辯論圈一人物、自認為口才了得，可結果你看到了，我拍出來也一樣……尷尬。 很多時候，一個人太喜歡寫文章是有原因的，他會更沉浸在文字之間行雲流水的感覺里，而不是在鏡頭面前大秀顏值和演技。愛寫文章的人往往更敏感、內向，少數（如筆者）還特別愛裝逼，好為人師，有時居然膨脹地會以為只要某個網際網路大佬回應、點讚、互動了，那自己也是同一層級的人物了。 這樣的人群轉向短視頻，和抖音快手連續幾年搜羅構建的視頻創作生態，恐怕不能比吧？ 至今看到最好的做法就是半佛仙人那樣直接讀文章＋畫面剪輯（他的騷畫騷圖太強了），不過視頻號只有1分鐘，大多數老師的文章念不完十分之一吧？ 有人要說，那微信直接摘桃子好了，哪些kol火直接請過來好了。現實也確實這樣，朱一旦這樣一發就火。 可這樣一來，你視頻號不過是人家「雞蛋不放在一個籃子裡」的籃子之一，有什麼獨有優勢？而且公眾號領域的馬太效應不是又要重演了？ 公眾號的衰敗就是因為馬太效應太嚴重了，除了極少數頭部，大多數號主文章寫得再棒、恐怕也賺不到幾個錢，靠什麼付費閱讀功能就更沒人看了。 要麼就只能「比爛」，看誰更善於搏眼球、玩情緒。 也許有人要說，哪有什麼馬太效應，還不是你文章寫得不夠好，好內容自己會說話。那你看人家朱一旦的公眾號，閱讀量也寥寥呀，能說人內容不好嘛？ 說到這裡，微信最大的問題就是對於短視頻這件事「沒有想清楚」。 張小龍說，沒想到公眾號變成了文章平臺，而對於人人都能創作的短內容，他們重視不夠。 字裡行間，仿佛短視頻是比公眾號成本更低、門檻更低的東東了？ 如果僅僅是從「搞著玩玩」的角度看，創作短視頻當然比創作文章容易，但是這也根本不需要大費周章搞什麼視頻號，朋友圈的小視頻功能不是已經充分滿足了嗎？ 但是從「媒體傳播」的角度看，想讓短視頻獲得流量，可比公眾號推文要難多了。用戶可以忍受一篇公眾號推文一上來不好看、甚至有點枯燥，大不了一眼掃下去，可短視頻頭3秒抓不住用戶，人家心裡可是分分鐘「什麼東西呀」。 所以這就是抖音和快手的假象，看上去是人人都能創作的ugc，其實都是少數人才能創作的pgc，你看到的是普普通通的素人，背後是專業運作的團隊。 如果微信至今還認為短視頻應該是ugc樂園，那這理解不是一般的滯後。 為什麼從微視以來，騰訊一直做不好短視頻，說白了就是「產品思維＋流量思維」在作祟。 「我只要做出一個能抓住大多數用戶高頻剛需痛點的通用產品，然後再用騰訊已有的超級流量餵一把，一切so easy，好產品自己會說話！」 在這種思路下，騰訊的短視頻產品都是極簡的，然後挖來幾個頂部流量明星，輔之以渠道大推，一切看來應該很簡單啊，怎麼還沒幹死抖音？ 那是因為，具體到短視頻這件事，這是一個娛樂平臺而不是一個「效率工具」，對於娛樂平臺來說、統一的高頻剛需痛點還存在嗎？ 用戶的娛樂從來都是多元的，千人千面，每個人娛樂有每個人的興趣和嗨點。 對於這一點，一個平臺能做的只能是：一方面盡全力豐富內容生態，把sku做到可以滿足一切需求；另一方面就是藉助於超強的算法，給用戶他喜歡的。 這需要的是什麼？深度介入，深度技術，深度運營。 這就是我們看到的抖音快手們的成功邏輯，從內容生產階段就開始深度介入，主動發現培養各種網紅，營造社區話題；功能上不停疊代，甚至有了剪映這樣專業的剪輯工具、各種數據分析工具和電商轉化配件。 對於整個鏈條，他們都是不遺餘力，主動介入的。 騰訊正好相反，只要產品好了，剩下無為而治就好了，用戶自己能做起來。 運營基因缺失，更不要說在「內容推薦算法」這個技術中臺的積累上，恐怕和對手們完全不在一個量級，至少在使用體驗上是這樣。 純粹的產品經理時代已經結束了，產品＋運營＋技術的複合競爭時代已經來臨。 如果思路沒跟上來，可能只有通過封封別人的連結來掩飾虛弱了。 最後一個問題，是習慣的飽和。 筆者在《微信的「中年危機」》一文已經指出：一個用戶拿到一個產品，會形成哪些習慣，基本都是確定和有上限的，超過了上限、再培養和教育都沒用，因為腦子不夠用。 微信已經搶占了人們聊天溝通、公眾號閱讀、朋友圈社交、交易支付等習慣，這幾乎已經是一個極限了。 要知道，即便是蘋果、安卓這樣的os，真正承載的用戶習慣也是有限的，用戶真正常用的app不會超過一個屏。 從這個角度說，「看一看」、「視頻動態」都是想要培養新的習慣，或許不是功能本身不好，而是用戶腦力實在有限，真的已經記不住更多的交互習慣了。 別忘了，附近的人、搖一搖這樣當年的殺手功能，也都已經從用戶的「習慣庫」中淡出了，用戶頭腦中能培養的「習慣總量」總是有限的。 況且，用戶能習慣的交互也是有限的，你都上下底欄、三級頁面、加個小球了，還能承載多少新交互，使用路徑不會把人繞暈？ 在抖音快手們已經搶占了用戶「觀看短視頻」習慣的當下，微信一定硬要把這個習慣搶占到自己的體系內，「你一定要邊用微信邊看」，其理由有多強？更何況還遠遠沒有人家好看。 當然，本文的標題加了一個問號，說明筆者在潑冷水的同時，對微信還是有一份期許的。這麼難的事情，說不定人家產品之神就做成了，讓我們拭目以待。 #專欄作家# 張俊，微信公眾號：阿辯論（ID：bianlunlove），個人微信13385698365。人人都是產品經理專欄作家。上海帥醒創始人，專注社交傳播、事件營銷、商業預測分析和產品開發。 本文原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。 題圖由正版圖庫 圖蟲創意 授權

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